Что входит в брендбук: состав, примеры разделов и чек-лист проверки

Не каждой компании нужны все перечисленные разделы в одинаковом объёме. Например, маскот имеет смысл подробно описывать, если он действительно участвует в коммуникации. А набор носителей стоит определять по тому, какие материалы команда выпускает сейчас и планирует создавать дальше.

Креативность предполагает внимание к визуальной подаче и особенностям проекта. В коммуникации агентства она соседствует с системностью: договорённостями, планом, документами и распределением ответственности.

Для брендбука здесь важна связь между принципом и действием. Например, тезис о понятных решениях можно продолжить в структуре коммерческого предложения: объяснить задачу, предложенный подход, состав работ и ожидаемый результат. В тексте услуги — раскрыть профессиональные термины. В отчёте — показать, что изменилось и как это связано с поставленной целью.

Отдельного внимания заслуживают ключевые сообщения. Они помогают авторам сайта, презентаций и публикаций раскрывать одну позицию в разных форматах.

В нашем позиционировании есть формулировки «Делаем сложные диджитал-задачи понятными для бизнеса» и «Можем быть и партнёром по системе, и сильной командой по реализации». Они описывают связанные стороны работы: участие в решении задачи и возможность качественно выполнить конкретный блок.

При этом ключевое сообщение, слоган и пояснение услуги могут выполнять разные функции. В брендбуке полезно обозначить статус каждой формулировки: где её использовать, можно ли адаптировать и какие смыслы необходимо сохранить.

Само наличие нескольких версий ещё не объясняет порядок их выбора. Поэтому рядом с изображениями важно разместить инструкции и примеры.

Например, в руководстве можно разобрать размещение на обложке презентации, в подписи письма и на одежде. Для каждой ситуации нужно проверить читаемость и подходящий размер.

Полезно показать и ограничения: искажение пропорций, несогласованную перекраску, добавление эффектов, изменение расположения частей. Подпись должна объяснять правило, чтобы пользователь мог перенести его на новую задачу.

Для брендбука из этого можно сформировать понятную систему: отдельно описать базовые контрастные сочетания и роль акцентного цвета. Затем проверить её на материалах компании — презентации, публикации, документе, мерче.

Достаточно ли указать цвета в HEX? Если компания использует разные способы воспроизведения, требования нужно обсудить с соответствующими специалистами. Для сайта, печатного материала и нанесения на одежду могут потребоваться разные спецификации и проверка результата.

Также стоит определить рабочие языки и программы компании. Если сотрудникам нужно редактировать презентации самостоятельно, шаблон следует проверить именно в той среде, где он будет использоваться.

Нужен ли запасной шрифт? Если фирменная гарнитура может оказаться недоступной, полезно заранее согласовать замену и показать её на примере. Это позволит сохранить понятную структуру документа при передаче другим пользователям.

Задача графического раздела — помочь создавать новые материалы в согласованной системе.

Если используются паттерны, иконки или декоративные элементы, нужно показать их устройство, масштаб и расположение. Для фотографий — определить подходящие сюжеты, композицию и обработку. Для иллюстраций — характер линий, детализацию, палитру и работу с фоном.

В наших материалах отдельного внимания заслуживает персонаж Хукс. Его изображения позволяют показать, что графическая система может включать собственный узнаваемый образ.

При этом раздел о графике не обязательно ограничивать персонажем. Если в дальнейшем будут разработаны дополнительные элементы, для них понадобятся свои правила и примеры сочетания с логотипом, текстом и фотографиями. К примеру, данная статья уже имеет зафиксированные визуальные шаблоны.

Проверять систему удобно на разных задачах: сможет ли дизайнер подготовить новый материал, сохранив общий характер и не повторяя один макет буквально?

Эти материалы дают основу для описания внешности. На их базе можно определить, какие особенности сохраняются при создании новых изображений: пропорции, форма клюва, причёска, одежда, обувь и сочетания цветов.

Далее нужно согласовать допустимые изменения. Можно ли переодевать Хукса? Какие аксессуары подходят? Допустимо ли менять стиль изображения? Как использовать персонажа в небольшом размере?

Отдельный вопрос — характер и ситуации применения. В предоставленном визуале есть спокойные, удивлённые и более экспрессивные выражения. В руководстве стоит пояснить, какие из этих вариантов подходят для конкретных сообщений.

Такой раздел должен помогать продолжать образ. Например, если понадобится новая иллюстрация, исполнитель сможет свериться с картой и согласованными правилами, а затем подготовить вариант для нужной задачи.

Обязательно ли маскот должен входить в брендбук? Его стоит включать, если компания собирается регулярно использовать персонажа и передавать работу с ним другим специалистам. В нашем случае карта Хукса и примеры применения дают предметный материал для такого раздела.

В текстах это можно раскрыть через конкретные приёмы. Объяснять профессиональные термины, связывать предложенное действие с задачей бизнеса, обозначать этапы и честно обсуждать ограничения.

Например, вместо гарантии определённого места в поиске предлагается говорить о работе над видимостью и органическим трафиком с учётом ниши, конкуренции и условий проекта. Вместо обещания закрыть все проблемы бизнеса — объяснять, какие задачи поддерживает предлагаемая интернет-система.

Для брендбука такие примеры полезны тем, что показывают границы допустимых формулировок. Автор понимает, какие смыслы нужно сохранить и чем подкреплять утверждения.

Здесь важно различать визуализацию идеи и технические требования к выпуску. Изображение показывает композицию, а для изготовления нужно отдельно согласовать размеры, расположение, способ нанесения и подготовку файлов.

Например, крупная графика на спине и компактный знак на груди требуют самостоятельной проверки. То же относится к подробному изображению Хукса и небольшому нанесению: пригодность конкретной версии следует оценивать в выбранном размере и технологии.

Брендбук может связывать эти задачи: показывать допустимое решение, объяснять его применение и направлять пользователя к нужному файлу или производственной спецификации.

Для агентства также полезны коммерческое предложение и презентация. Здесь визуальные правила соединяются с позиционированием: структура должна помогать объяснить задачу, решение, состав работ и порядок взаимодействия.

Что входит в минимальный брендбук? Логотип и правила его использования, цвета и шрифты, основные тексты о компании, УТП и смыслы, может парочку примеров использования логотипа.

Что входит в полный брендбук? Все то, что есть выше, но: добавляем больше ключевых носителей, связываем каждое свое решение (шрифт, цвет, маскот) с позиционированием, выводим все в единую логику.

Документ с правилами и комплект рабочих файлов. То есть помимо основной презентации на миллионы страниц вы также получаете все согласованные исходники, которые были применены, чтобы вы могли в дальнейшем самостоятельно использовать материалы.

Если это шаблонные варианты для постов и статей, то, соответственно, скидывается редактируемый файл, который позволит вам работать с этим шаблоном. Всё раскидывается по папкам, и вы получаете в руки полноценный инструмент для дальнейшей работы.

Сколько страниц должно быть в брендбуке? Минимально — 5-15, средне — 30-60, максимальный — 80-150+.

Можно ли сделать брендбук, если фирменный стиль уже есть? Да, можно, просто расширить имеющийся фирменный стиль.

Нужно ли включать историю компании? Да, если это раскрывает смысл бренда. Если у вас линейная и скучная история — стоит несколько раз подумать.

Когда нужно обновлять брендбук? По запросу. Если у вас появляются новые носители, вы решили слегка скорректировать позиционирование или сменить один цвет в палитре — тогда можете корректировать брендбук. Без надобности править его нет смысла.

Кто отвечает за брендбук внутри компании? За его наличие — руководитель, за его сборку и обновление — штатный дизайнер (если такого нет, то руководитель и заинтересованный специалист с подрядчиком), за его реализацию — PR-специалист, маркетолог, менеджер по продажам и все, кто с ним связан.