Как мы в домашних условиях позиционирование собрали
.png "img_article_title")
Как мы в домашних условиях позиционирование собрали
Рубрика: Исследования
О позиционировании обычно начинают говорить перед запуском нового продукта. Кажется, что у давно работающей компании оно уже должно быть: есть история, клиенты, услуги, команда и понятный рынок. На практике всё может существовать без единой формулировки. Компания работает, растёт и получает рекомендации, однако её смысл для аудитории остаётся разбросанным между сайтом, кейсами, презентациями и разговорами менеджеров.
У нас долго не было зафиксированного позиционирования. Были привычные тезисы, сложившийся стиль общения с клиентами и внутренняя этика, которая влияла на подход к проектам. Единого документа не существовало. С 2014 года мы развивали агентство и продвигали услуги без формально описанных миссии, ценностей и отстройки от конкурентов. В какой-то момент стало понятно: пора собрать всё в одну систему.
Эта статья для тех, кто хочет понять, как самостоятельно разработать позиционирование компании и как создать позиционирование бренда с нуля, не обращаясь сразу в брендинговое агентство. Мы не обещаем волшебный шаблон на один вечер. Расскажем, как прошли этот путь сами, где застревали и что помогло собрать первый рабочий вариант.
Готовимся, чтобы приготовиться
Базовые этапы разработки позиционирования компании начинаются с анализа. Не с красивой фразы для первого экрана сайта и не с выбора архетипа. Сначала нужно разобраться в собственной компании, её услугах, клиентах и рынке. Кусок большой, работа долгая, зато без него всё дальнейшее позиционирование будет держаться на догадках.
Если вы не знаете, как провести анализ бренда перед позиционированием, начните с трёх вопросов: что компания показывает аудитории, как её воспринимают клиенты и какие сильные или слабые стороны видны в реальной работе. Здесь важно смотреть не только на красивую коммуникацию, но и на опыт, процессы, результаты и обратную связь.
- Первый слой анализа — собственные каналы: сайт, социальные сети, кейсы, презентации, письма и коммерческие предложения. Они показывают, что именно компания считает важным рассказывать о себе.
- Второй слой — взгляд аудитории. Клиенты часто описывают ценность компании словами, которых внутри команды никто не использует. В этих формулировках может скрываться будущий язык позиционирования.
- Третий слой — фактические сильные и слабые стороны как исполнителя. Они определяют, что вы действительно можете обещать рынку и чем сможете подтвердить свои слова.
.png)
Совет №1. Не уходите в мелкие формулировки, когда изучаете контент.
Аудитория редко разбирает каждое слово в публикации. Она считывает общий тон, ощущение от бренда и смысл предложения. В детали человек углубляется, когда видит совпадение со своей потребностью. Поэтому на первом этапе полезнее анализировать общую идею контента, а редактуру конкретных текстов оставить для отдельной работы.
У нас не было явного смыслового акцента в постах, статьях и кейсах. Материалы могли быть полезными, при этом не складывались в цельный образ бренда. В процессе анализа мы поняли, что нужен единый посыл, который легко узнаётся и адаптируется для разных форматов коммуникации.
Сейчас мы тестируем формулу: «Сайт-Креатив: лёгкость, креативность, системность».
Совет №2. Найдите баланс между CustDev и анкетами.
Созвоны с клиентами дают живые детали и эмоциональную реакцию. Анкеты упрощают дальнейший анализ: ответы можно сопоставить, увидеть повторяющиеся формулировки и не потерять важные наблюдения. Лучше использовать оба формата. Так вы поймёте, какими словами клиенты описывают ваш опыт, пользу и стиль работы.
Если коротко о наших позитивных результатах: респонденты высоко оценили технический опыт в решении задач — в среднем на 8 баллов. Многие пришли по рекомендациям. В 80% ответов ценность агентства связывали с инициативностью, гибкостью в проектах и понятными промежуточными и итоговыми результатами.
- Технический опыт клиенты чаще всего отмечали как сильную сторону нашей работы.
- Рекомендации и сарафанное радио оказались важным источником обращений — это направление можно развивать ещё сильнее.
- Инициативность, гибкость и прозрачность результатов стали основными характеристиками, которые клиенты связывают с ценностью сотрудничества.
.png)
Совет №3. Сначала анализируйте свои услуги, затем переходите к конкурентам.
Для этого подойдут разные методики. Мы выбрали SWOT-анализ: он помогает зафиксировать сильные и слабые стороны, возможности развития и риски. Такой разбор нужен не ради таблицы. Он показывает, какие особенности работы можно превратить в аргументы для клиента и где требуется доработка.
Скорее всего, вы уже регулярно оцениваете свои процессы, услуги и результаты. Для позиционирования эту работу стоит собрать в одном месте, чтобы опираться на проверенные наблюдения, а не на ощущение «мы вроде бы в этом сильны».
Ниже — пример того, что получилось у нас.
С этим набором тезисов мы перешли к конкурентному анализу. Его главная задача — понять, как найти отличие компании от конкурентов без попытки придумать уникальность из воздуха. Сначала нужно увидеть, что рынок уже обещает клиентам, а затем проверить, какие ваши сильные стороны действительно не теряются на общем фоне.
.png)
Совет №4. Выберите приоритетный параметр для анализа.
Мы изучали рынок по всей России с упором на регионы. Столичные агентства тоже смотрели, при этом основное внимание уделяли компаниям, близким нам по набору услуг и масштабу проектов. Сравнение с полностью другим рынком даёт вдохновение, но редко помогает сформулировать применимую отстройку.
.png)
В качестве приоритета можно выбрать ценовую политику, специализацию, формат коммуникации, процесс работы или позиционирование в целом. Мы дополнительно углубились в архетип бренда, потому что он помогает понять характер коммуникации конкурента во всех его публичных каналах.
Эксперт обычно делает ставку на опыт, кейсы и победы. Творец чаще показывает индивидуальность и нестандартные решения. Архетип не заменяет анализ, однако помогает увидеть логику подачи. Так проще понять, где компания повторяет рынок, а где действительно отличается.
Совет №5. Целевая аудитория не мешает вашему «я».
Клиент приходит за решением конкретной задачи. Ему важно понимать, что исполнитель разбирается в работе, выполняет её качественно, соблюдает договорённости и оправдывает вложения. Эти смыслы можно раскрывать через этапы, кейсы, статьи, отзывы и понятную систему отчётности.
Целевую аудиторию нужно знать и учитывать. При этом не стоит отказываться от характера бренда. Если вашей команде близки юмор, смелые ассоциации или лёгкая фриковость, используйте это осознанно. Позиционирование должно быть узнаваемым и честным по отношению к компании.
.png)
Оно может быть, но дайте ему время
Теперь речь о миссии, ценностях и видении будущего. Эти части редко собираются за одну встречу. Даже компания с десятилетней историей может пересматривать своё предназначение и пробовать новые направления. Если вы думаете, как определить ценности компании для бренда, сначала понаблюдайте за реальными решениями команды, а не ищите готовые слова в чужих презентациях.
Миссия отвечает на вопрос, зачем компания существует сейчас. Она показывает, какую проблему клиента вы решаете, какую пользу создаёте и в чём состоит смысл вашей работы.
Мы помогаем выстроить понятную систему присутствия бизнеса в интернете. Клиент видит, что происходит с проектом, понимает связь между действиями и результатом, получает не набор разрозненных услуг, а управляемый процесс.
Видение описывает будущее, к которому стремится компания. Это не план продаж на следующий квартал, а ориентир для более длинного пути. В нашем случае он связан с Саратовом: мы хотим развивать местное IT-сообщество и через фестиваль «КрутИТ» делать город заметнее для специалистов и любителей спорта.
Можно приносить пользу клиентам и одновременно делать что-то важное для города. Нам этот подход близок.
Ценности — это принципы, которые определяют культуру компании и поведение команды. Они помогают принимать решения в работе, поддерживают миссию и приближают к выбранному видению.
Посмотрите, как сотрудники общаются между собой и с клиентами, что считается нормой в работе, какие действия команда повторяет из проекта в проект. Ценности часто уже существуют в культуре компании. Их нужно заметить, назвать и проверить на реальных примерах.
.png)
Мы начинаем формировать, и вам советуем
Совет №6. Подготовьте нервы.
Дальше начинается сборка первого большого документа. Здесь становится понятно, как сформировать позиционирование бизнеса на основе анализа, а не на наборе общих фраз. У нас первый вариант занял 14 страниц: мы объединили результаты исследований, своё видение и комментарии коллеги, которого подключили к работе.
Этот документ не был финальной версией для сайта. Он стал внутренней методичкой: помог объяснить сотрудникам, на чём строится позиционирование, что именно мы транслируем и почему выбран именно такой язык.
В начале стоит описать, зачем компании нужно позиционирование и для кого оно создаётся. Этот блок снимает вопрос «зачем всё это вообще?» и помогает не потерять из виду аудиторию.
Затем фиксируется база: архетип, проблемы рынка, место компании, доказательства экспертизы и ключевые выводы из анализа. Это вводные, которые объясняют будущие формулировки.
После этого можно собирать тексты «кто мы», «во что верим» и «какую роль играем для клиента». Не обязательно сразу доводить их до рекламного слогана. Сначала важнее сформулировать смысл, который позже адаптируется для сайта, презентаций, продаж и контента.
На основе SWOT-анализа и конкурентного исследования полезно собрать таблицу сильных сторон. Для каждой из них нужно показать пользу для клиента и способ, которым она будет транслироваться в публичных каналах.
.png)
Далее подробно описывается аудитория: для кого вы работаете, по каким задачам, услугам, бюджетам и условиям. Сегментация должна опираться на действующих клиентов и факты. Тогда отдел продаж понимает, где искать запросы, PR выстраивает контент, а проектная команда дорабатывает сайт под реальные сценарии.
Ключевые услуги стоит перевести в понятную пользу для бизнеса. Недостаточно написать «ведём Яндекс Директ». Лучше показать, из каких этапов состоит работа, какой результат получает клиент и чем он подтверждается. Так проще формировать УТП для агентства и отдельных направлений, а менеджеры получают аргументы для диалога с заказчиком.
Отдельно можно описать формат работы: например, как часто команда проводит ревью, как согласует этапы и каким образом показывает промежуточный результат. Такие детали превращают обещание прозрачности в понятный процесс.
Соберите доказательную базу для каждого важного тезиса. Если заявляете инициативность, покажите её на конкретном кейсе, проекте или собственной инициативе. У нас такой пример — фестиваль «КрутИТ»: он подтверждает, что мы развиваем не только клиентские проекты, но и IT-среду Саратова.
К концу документа полезно определить, с кем компания не работает. Здесь могут быть стандартные ограничения: незаконный бизнес, несовпадение технологий или требований. Возможны и собственные условия — например, отказ от проектов, где нужен только быстрый и самый дешёвый результат.
В финале соберите ключевые месседжи. Они должны кратко передавать смысл всего документа и подходить для разных каналов коммуникации. Идеально ограничиться семью или восемью формулировками. У нас их получилось шестнадцать: часть звучит серьёзно, часть отражает архетип «славного малого».
.png)
Ну всё, конец, правда
После десятков часов анализа и согласований у вас появится большой документ. Затем его придётся сократить до трёх-четырёх страниц. И это нормально: развёрнутая версия помогает сохранить логику, короткая нужна для ежедневного использования.
Основа остаётся основой. Её можно корректировать, уточнять и адаптировать под разные каналы. При этом главные тезисы не должны прятаться в пятнадцати страницах с десятью разделами. Для быстрого восприятия нужен компактный вариант.
В короткой версии достаточно собрать общий текст о компании, убеждения, аудиторию, услуги и пользу, отличия, ограничения в работе, ключевые месседжи и одну формулировку сути бренда.
- Общий текст — кто вы и какую задачу решаете.
- Убеждения — во что верит команда и на каких принципах работает.
- Аудитория — для кого компания создаёт ценность.
- Услуги и польза — что именно получает клиент.
- Отличия — почему стоит выбрать вас среди похожих предложений.
- Ограничения — с какими проектами и условиями компания не работает.
- Ключевые месседжи — формулировки для сайта, продаж, PR и рекламы.
- Суть в одной фразе — короткое резюме позиционирования.
На этот этап тоже уходит много времени. При каждом новом прочтении находятся нестыковки, слишком общие слова или формулировки, которые хочется улучшить. Это часть процесса. Главное — не пытаться сделать идеальный документ за одну итерацию.
Позиционирование показывает, куда компания хочет прийти в ближайшие годы и как собирается быть понятной своей аудитории. Каждый бренд формирует его по-своему. Общий критерий один: документ должен честно объяснять, в чём суть компании и почему клиенту стоит выбрать именно её.
Сайт-Креатив — лёгкость, креативность, системность.
Сами придумали)
