Как организовать практику в диджитал-агентстве и чему нас научил первый опыт
Как организовать практику в диджитал-агентстве и чему нас научил первый опыт
Рубрика: Поисковая оптимизация (SEO)
Студенческая практика знакома почти каждому. Кто-то вспоминает её как первый серьёзный опыт работы, кто-то — как несколько недель наблюдения за чужими задачами, а кто-то вообще не понимает, чем занимался всё это время.
Раньше к нам тоже периодически приходили студенты. Мы принимали их, знакомили с агентством и старались показать отдельные рабочие процессы. Но в этот раз решили подойти к вопросу системно: заранее открыть несколько направлений, подготовить задания и организовать работу на материалах действующих проектов.
Договор о прохождении практики был заключён с Саратовским национальным исследовательским государственным университетом имени Н. Г. Чернышевского. К нам пришли четыре студентки юридического факультета, обучающиеся по направлению «Реклама и связи с общественностью».
Практиканты работали с SEO, SMM и контекстной рекламой в Яндекс Директе. В качестве основы использовались реальные клиентские проекты. Мы хотели получить идеи и материалы, которые после проверки можно будет применить в работе агентства.
Для нас это тоже стало обучением. Мы увидели, какие задания понятны студентам, где требуется больше примеров и почему даже хорошо знакомый специалисту процесс может оказаться сложным для человека, впервые погружающегося в диджитал.
SEO и практика: Виктория Г.
SEO оказалось одним из наиболее сложных направлений для знакомства с профессией. Поисковая оптимизация объединяет аналитику, маркетинг, работу с контентом и технические знания. Даже базовое понимание HTML здесь может заметно облегчить работу.
Поэтому мы не стали сразу погружать практиканта в технический аудит, индексацию или сложную аналитику. Задания подобрали так, чтобы они давали представление о логике SEO, но не требовали многолетнего опыта.
Работа началась с изучения двух клиентских сайтов. Первый относился к ресторану и доставке корейской кухни, второй — к поставщику высокотехнологичного оборудования для измерения оптических изображений. Такое различие тематик помогло показать, что подход к анализу зависит от продукта, аудитории и целей сайта.
Затем нужно было найти локальных конкурентов и сравнить их ресурсы по ключевым параметрам: представлены ли цены, предусмотрены ли поиск и личный кабинет, насколько понятно описаны услуги, как организована структура и какие функциональные возможности доступны посетителям.
После локальных компаний изучались лидеры рынка. Целью было не скопировать отдельные решения, а посмотреть, какие подходы используют заметные представители отрасли и чем их сайты отличаются от остальных.
Следующим этапом стал сбор семантического ядра. Запросы распределялись по смысловым группам, после чего на их основе определялись темы будущих статей. Результаты анализа сайтов, конкурентов и поискового спроса легли в основу технического задания на доработку клиентского ресурса.
По словам Виктории, в первые дни направление воспринималось почти как новый язык. Особенно непривычным оказался анализ сайтов: раньше ей не приходилось оценивать структуру, функциональность и содержание страниц с точки зрения поискового продвижения. Информации было много, а разбираться в ней приходилось непосредственно во время выполнения заданий.
Постепенно отдельные элементы начали складываться в понятную систему. После изучения материалов становилось яснее, в какой последовательности проводить анализ и на какие детали обращать внимание. Если возникали вопросы, их можно было обсудить с куратором.
Однако сложности возникли не только у практиканта. Мы тоже увидели недостатки собственной программы. Часть из них Виктория отметила в итоговой рецензии, и эти наблюдения помогли понять, как должна быть организована следующая практика в digital агентстве.
Прежде всего направлению не хватало наглядных материалов. Текстовые инструкции необходимо дополнить видеороликами, скриншотами и подробными разборами выполненных проектов. Когда студент видит не только формулировку задания, но и пример готовой работы, ему проще понять ожидаемый результат.
Второй недочёт — отсутствие общего перечня задач в начале практики. В других направлениях такой план был подготовлен, а программу по SEO мы уточняли уже в процессе. Из-за этого практиканту было сложнее оценить объём работы и распределить время.
При этом последовательность заданий оказалась удачной. Каждый следующий этап опирался на предыдущий: изучение сайта переходило в анализ конкурентов, затем — в работу с запросами и подготовку рекомендаций. В будущем мы сохраним эту логику, но заранее покажем студенту весь маршрут и добавим больше визуальных примеров.
Мы и не собирались рассказывать только о том, что получилось идеально.
SMM и практика. Анна Е.
К направлению SMM мы подошли увереннее. Здесь было проще определить порядок работы и подобрать задания. Но это не означает, что обучение прошло совсем без сложностей.
На начальном уровне социальные сети кажутся понятным инструментом. Почти каждый студент регулярно видит посты, короткие видео, истории и рекламу. Однако профессиональная работа с SMM требует не только насмотренности. Специалист должен понимать аудиторию, цели бизнеса, особенности площадок, принципы планирования контента и способы оценки результатов.
Нам было важно показать не отдельный навык написания постов, а взаимосвязь между аналитикой, стратегией, визуальной подачей и продвижением.
Первым заданием стал анализ страницы клиента, занимающегося доставкой роллов. Нужно было оценить оформление профиля, аватар, описание, контактную информацию и общую подачу. Отдельно изучались преобладающие форматы контента, регулярность публикаций, наличие контент-плана и темы, которые бренд использует для общения с аудиторией.
Задача заключалась не только в фиксации текущего состояния. Практиканту предлагалось подумать, какие элементы можно изменить и почему конкретное решение должно помочь странице.
Следом проводился анализ конкурентов. Здесь также использовались уточняющие ориентиры: оформление профилей, частота публикаций, работа со статичными материалами, короткими видео и историями, визуальный стиль, качество изображений, заголовки и призывы к действию.
По наблюдениям Анны, именно конкурентный анализ оказался одним из наиболее интересных этапов. Требовалось не просто собрать примеры, а увидеть повторяющиеся закономерности: какие форматы используют компании, как они взаимодействуют с подписчиками и какие темы получают развитие в контенте. Полученные выводы затем учитывались при подготовке стратегии для клиента.
На основании проведённого анализа был разработан контент-план. Отдельное внимание уделялось визуальной части работы: Анна училась составлять технические задания для дизайнера, чтобы изображения соответствовали стилю бренда и решали поставленную коммуникационную задачу.
Ещё одним этапом стало знакомство с сервисом Senler во ВКонтакте. После изучения принципов его работы были подготовлены четыре публикации для акции со скидкой 20% на пиццу в будние дни с 11:00 до 16:00.
Затем практикант перешёл к статистике проекта. Нужно было оценить результаты контента и подумать, какие действия помогут увеличить посещаемость страницы, охваты, просмотры и количество переходов в сообщество.
Программа также включала работу с инфлюенсерами и локальными брендами. Необходимо было подобрать потенциальных партнёров, сотрудничество с которыми соответствовало бы тематике и аудитории продвигаемого проекта.
Завершающим блоком стало знакомство с таргетированной рекламой и подготовка собственных вариантов объявлений. Таким образом, работа охватила весь базовый процесс: от анализа страницы до разработки контента, изучения статистики и рекламного продвижения.
По результатам направления мы пришли к выводам, похожим на опыт с SEO. Практикантам необходимо показывать больше реальных кейсов агентства и внимательнее контролировать промежуточное выполнение заданий.
При этом Анна указала ещё на одну важную проблему — отсутствие заранее подготовленных корпоративных стандартов для новых участников команды.
Адаптация проходила бы быстрее, если бы студент сразу получал правила оформления документов, шаблоны отчётов и презентаций, а также инструкции по рабочему общению с клиентами. Подготовка таких материалов не требует полной перестройки агентства, но помогает новичку быстрее разобраться в процессах и понимать, в каком виде необходимо сдавать результат.
Сам опыт позволил Анне увидеть, насколько разнообразна работа SMM-специалиста. Отдельные публикации, изображения и рекламные объявления не существуют сами по себе. Они являются частями общей стратегии и должны влиять на конкретный результат проекта.
Жаль, что практика не продолжалась всё лето.
Контекстная реклама и практика. Дарья И. и Екатерина Е.
Для погружения в контекстную рекламу были выбраны четыре проекта: стоматологическая клиника, автошкола, доставка пиццы и предприятие, выпускающее промышленное нефтегазовое оборудование.
Такой набор позволил сравнить разные продукты, аудитории и рекламные задачи. Подход, подходящий локальной стоматологии, нельзя автоматически перенести на промышленное предприятие. Студентам нужно было увидеть эти различия и научиться учитывать их при анализе.
Работа началась с изучения основ контекстной рекламы и интерфейса Яндекс Директа. Здесь серьёзно помогли обучающие материалы Яндекса: информация была представлена как в текстовом, так и в видеоформате, а после отдельных блоков можно было пройти проверочные задания.
Практиканты также получили возможность посмотреть рекламные кабинеты и познакомиться с их устройством. Доступ использовался для изучения функциональности и понимания структуры кампаний.
Екатерина отметила, что вначале объём новой информации создавал ощущение, будто всё необходимо понять и сразу применить. Видеоуроки помогли справиться с этой нагрузкой: наглядные объяснения и промежуточные тесты позволяли последовательно разбирать темы и контролировать усвоение материала.
Дарье, напротив, было удобнее изучать текстовые материалы. Возможность выбирать подходящий формат снизила сложность обучения. Часть терминов и принципов, которые сначала казались незнакомыми, после объяснения оказались связанными с уже имеющимися знаниями.
Этот опыт показал, что одна и та же программа не обязательно должна подаваться всем одинаково. Одному человеку проще посмотреть демонстрацию, другому — прочитать подробную инструкцию и самостоятельно вернуться к нужному фрагменту. Поэтому качественная стажировка в digital агентстве должна предусматривать несколько форматов учебных материалов.
После знакомства с Директом девушки приступили к сбору семантического ядра и изучению принципов работы со ставками. Если логику поисковых запросов можно понять относительно быстро, то механика ставок на первом этапе выглядит гораздо сложнее. Тем не менее обе практикантки справились с этим блоком увереннее, чем мы ожидали.
Далее началась работа с сайтами клиентов. Дарья и Екатерина анализировали посадочные страницы, предложения конкурентов и целевую аудиторию с учётом информации, доступной в рекламном кабинете. На этом же этапе они познакомились с основами UI/UX и учились находить и формулировать уникальные торговые предложения.
Отдельный крупный блок был посвящён видам рекламных кампаний. Нужно было разобраться в Единой перфоманс-кампании и Мастере кампаний, понять различия между инструментами и попробовать подготовить собственные объявления. После проверки и адаптации часть разработанных вариантов планировалось использовать в реальной рекламе.
Дарья отметила, что теория усваивалась значительно лучше, когда сразу переходила в практическое задание. Темы открывались постепенно, у каждой работы был обозначен срок, а обратная связь помогала быстро увидеть ошибки и разобраться в сложных моментах.
В финале практиканты перешли к анализу рекламных отчётов. Им нужно было разобраться, почему меняется средний дневной расход, от чего зависят показы и клики, как рассчитывается CTR и какие действия могут повлиять на его изменение.
Также рассматривались средняя цена клика, стоимость достижения цели, конверсии и конверсионные действия. Основной задачей было не выучить определения, а увидеть взаимосвязь показателей и научиться задавать правильные вопросы к отчёту.
По мнению Екатерины, логичное деление программы на этапы позволило двигаться вперёд без ощущения хаоса. Конкретные задания и дедлайны помогали планировать время, а подробная проверка работ показывала, что результат действительно изучили, а не просто отметили его выполнение.
Лучше всего в первой программе практики нам, кажется, удалось выстроить именно направление контекстной рекламы.
Екатерина предложила сохранить выбранный уровень организации и внимания к стажёрам. Дарья также положительно оценила программу, но порекомендовала добавить ещё больше живых примеров из проектов агентства. Так студентам будет проще увидеть, как изучаемая теория применяется в реальной работе.
Чему должен научить практиканта реальный проект
Практиканту нельзя просто передать проект и предложить самостоятельно во всём разобраться. Клиентская задача содержит ограничения, договорённости и профессиональные нюансы, о которых студент может не знать. Поэтому каждый результат должен проходить проверку специалистом до возможного использования.
Оптимальным для нас оказался промежуточный подход. Студент работает с реальным материалом и понимает его назначение, но не принимает самостоятельных решений, способных повлиять на клиентский проект. Ответственность за проверку и дальнейшее применение результата остаётся у сотрудника агентства.
Именно такой формат делает практику для студентов в маркетинге полезной для обеих сторон. Студент получает опыт работы с настоящими задачами, а команда может увидеть свежий взгляд на привычные процессы и заметить недостатки в собственных инструкциях.
Вывод
Впереди у нас достаточно времени, чтобы переработать программу и сделать следующую практику более понятной, содержательной и визуально проработанной. Придётся подготовить дополнительные инструкции, кейсы и примеры — без этого никуда.
Первый опыт оказался полезным не только для студенток, но и для команды. Пока объясняешь привычную работу новичку, быстро замечаешь процессы, которые существуют только в голове специалиста и нигде не зафиксированы. Именно в таких местах чаще всего появляются вопросы, разное понимание задач и лишние исправления.
После завершения первой программы мы готовы продолжать. Теперь у нас есть не только желание делиться опытом, но и понимание того, какие элементы программы необходимо усилить.
