Семантика для Яндекс Директа: как собрать ключевые фразы, сгруппировать запросы и составить минус-фразы
Семантика для Яндекс Директа: как собрать ключевые фразы, сгруппировать запросы и составить минус-фразы
Рубрика: Исследования
Разобрались вкратце, как настраивать рекламный кабинет, и в этой статье хотели бы подробнее остановиться на сборке ключевых запросов и минус-фраз, так как в 2026 году это один из ключевых факторов, почему вы можете терять горячий трафик на сайт и сливать бюджет.
Хорошая рекламная кампания начинается с понимания того, какие запросы действительно могут привести клиента. Пользователь редко формулирует потребность точно так же, как компания описывает свою услугу на сайте. Один человек ищет «ремонт балкона», другой — «утеплить лоджию», третий сразу пишет «остекление балкона под ключ цена». Для бизнеса это могут быть близкие направления, но с точки зрения рекламы это уже разные намерения и, возможно, разные страницы посадки.
Основная задача состоит в том, чтобы собрать достаточно широкий набор реальных формулировок, убрать из него очевидно нецелевые запросы, понять намерение пользователя и распределить оставшиеся фразы так, чтобы объявление и посадочная страница соответствовали запросу.
Ниже разберём этот путь от первых идей до готовой структуры рекламной кампании. Отдельно поговорим о минус-словах, потому что именно на этапе очистки семантики часто возникают ошибки: слишком широкий список может отсечь потенциальных клиентов, а слишком короткий — оставить много лишнего трафика.
С чего начать до открытия Вордстат
Не нужно сразу рваться в Вордстат и тратить время на сборку ключевых запросов, лучше для начала проведите небольшую аналитику — это упростит дальнейшую работу: зафиксируйте товары/услуги, на которые хотите давать рекламу, и их ценность, определите целевую аудиторию на основе ранее совершенных покупок (это также поможет предметнее прописывать объявления), определите регион показа рекламы.
Допустим, компания занимается окнами. Формулировка «окна» слишком широкая: пользователь может искать пластиковые окна, деревянные окна, ремонт окон, фурнитуру, вакансии, инструкции по монтажу или фотографии. Если компания только устанавливает пластиковые окна, начинать сбор с одного общего слова будет недостаточно.
Правильнее составить карту направлений. Например, отдельно выделить установку окон, остекление балконов, замену окон, ремонт, отдельные виды конструкций и дополнительные услуги. Уже внутри каждого направления можно искать конкретные формулировки.
Такой подход помогает понять, как собрать ключевые слова для контекстной рекламы без превращения работы в бесконечный перебор Вордстата. Сначала определяется предмет рекламы, затем для каждого направления формируются исходные фразы.
На этом этапе полезно посмотреть коммерческие документы, прайс-лист, карточки товаров, вопросы менеджеров и реальные обращения клиентов. Если клиенты регулярно используют термин, которого нет на сайте, он может оказаться хорошей точкой входа для семантики.
Важно и другое: ключевая фраза должна соответствовать реальному предложению компании. Сам Яндекс рекомендует выбирать фразы, тесно связанные с товарами и услугами, а слишком общие формулировки по возможности конкретизировать. В качестве примера в справке приводится ситуация, когда вместо общего запроса «ремонт» для автосервиса лучше использовать более точное «ремонт автомобилей».
Инструменты для сбора запросов
Основным инструментом для поиска идей остаётся наш добрый и хороший Вордстат. Сам Яндекс рекомендует использовать сервис подбора слов (еще бы он не рекомендовал свой же продукт): он позволяет оценить интерес к формулировке и посмотреть похожие запросы. В Директе также есть собственные инструменты подбора ключевых фраз, а после запуска появляется ещё один важный источник — отчёт «Поисковые запросы».
Яндекс отдельно указывает, что отчёт «Поисковые запросы» позволяет добавлять полезные запросы в ключевые фразы, а нерелевантные — непосредственно в минус-фразы. Это превращает сбор семантики в постоянный процесс: первоначальный список создаётся до запуска, а затем уточняется на основе фактических показов.
При этом Вордстат и инструменты Директа не стоит воспринимать как источники готового списка, который нужно полностью скопировать. Их задача — помочь найти формулировки и понять структуру спроса. Решение о включении конкретной фразы всё равно принимает рекламодатель.
Как работать с Вордстатом
В данном инструменте удобно начинать с нескольких базовых фраз. Например, для компании по остеклению балконов это могут быть «остекление балкона», «остекление лоджии», «балкон под ключ», «утепление балкона». По каждой исходной фразе стоит просмотреть связанные варианты и открыть наиболее перспективные формулировки.
При этом количество показов нельзя воспринимать как количество потенциальных клиентов. В статистике Вордстата запросы могут объединяться с другими формулировками и словоформами. Поэтому высокая частотность общего запроса ещё не означает высокую ценность для бизнеса. Точный смысл фразы важнее самой цифры.
Например, запрос «балкон» потенциально имеет большую аудиторию, но для компании, которая занимается только остеклением, он слишком широкий. Запрос «остекление балкона цена» уже гораздо ближе к коммерческому интересу. А «остекление балкона своими руками» имеет другой интент (не беспокоимся, значение этого слова мы обсудим чуть ниже!) и, скорее всего, не подходит для кампании, которая должна приводить заявки на услугу.
Для анализа Wordstat полезно использовать операторы. Яндекс указывает, что специальные символы позволяют точнее сформулировать ключевую фразу или запрос. В зависимости от задачи используются кавычки, восклицательный знак, квадратные скобки, плюс, минус и другие операторы.
Например, оператор может помочь проверить более точную частотность конкретной формы слова или исключить нежелательные варианты при подборе. Но в рекламной кампании не всегда требуется вручную фиксировать каждое окончание: Директ использует семантическое соответствие и может показывать объявления по синонимам, опечаткам, более конкретным формулировкам и перефразированным запросам.
Поэтому ответ на вопрос, как подобрать ключевые слова для Яндекс Директа, не сводится к знанию операторов. Важнее понимать, какую задачу решает каждый запрос и какое предложение пользователь ожидает увидеть после клика.
Как отличить хороший запрос от просто популярного
При очистке семантики полезно оценивать запрос сразу по нескольким признакам: соответствует ли он продукту, есть ли у пользователя коммерческий интерес, подходит ли регион, можем ли мы выполнить это действие и есть ли на сайте страница, которая отвечает на такой запрос.
Рассмотрим несколько фраз для условной компании, которая устанавливает пластиковые окна в Саратове.
Эта таблица показывает важный принцип: не существует универсально «хороших» и «плохих» ключевых слов. Одна и та же фраза может быть целевой для одного бизнеса и полностью бесполезной для другого. Например, «ремонт окон» будет минусом для монтажной компании, но основной группой для сервисного центра.
Именно поэтому готовые списки минус-слов из интернета нельзя без проверки загружать в кампанию!
Что такое намерение пользователя
При сборе семантики важно смотреть на запрос глазами человека, который его вводит. В маркетинге это называют поисковым намерением или интентом.
Для контекстной рекламы особенно важна разница между информационными и коммерческими запросами. Пользователь, который пишет «как утеплить балкон своими руками», находится в другой ситуации, чем пользователь с запросом «утепление балкона цена Саратов». Первый ищет инструкцию, второй рассматривает возможность заказать услугу.
Есть и промежуточные варианты. Например, «утепление балкона материалы» может означать самостоятельный ремонт, а может быть частью предварительного исследования перед заказом. Поэтому механически исключать все запросы со словами «материалы», «фото», «отзывы» или «как» не стоит. Сначала нужно проверить контекст.
Такой подход помогает понять, как составить минус-фразы без потери целевой аудитории. Минус-фраза должна исключать действительно ненужный сценарий.
Как разделить запросы по смыслу
После первичного сбора обычно получается большой массив фраз. Следующий этап — не удалять всё подряд, а разделить запросы по смыслу.
Один из практичных способов — строить группы вокруг конкретного предложения. Если компания продаёт кухни, отдельными группами могут стать «кухни на заказ», «прямые кухни», «угловые кухни», «кухни в современном стиле», «кухни с островом» и другие реальные направления, которые представлены на сайте.
Здесь важно понимать, как разделить запросы по группам. Хорошая группа должна позволять написать одно релевантное объявление и привести пользователя на одну подходящую страницу. Если в одной группе находятся запросы «ремонт балконов», «остекление балконов» и «утепление лоджий», становится сложно сделать объявление, которое одинаково точно отвечает на все три потребности.
Если же группа объединяет близкие запросы вроде «остекление балкона», «остеклить балкон» и «остекление балкона цена», объявление можно построить вокруг одного предложения, а посадочную страницу выбрать соответствующую.
Именно поэтому кластеризация для контекстной рекламы отличается от кластеризации для поисковой оптимизации (SEO). В SEO запросы часто объединяют по возможности продвигать их на одной странице. В рекламе дополнительно учитываются текст объявления, предложение, посадочная страница и возможность управлять результатами отдельной группы.
На практике вопрос, как кластеризовать ключевые слова, лучше решать не только автоматически. Автоматические сервисы могут сгруппировать запросы по сходству слов или поисковой выдачи, но бизнес-смысл иногда требует ручной проверки.
Например, запросы «купить диван», «купить диван недорого» и «купить диван-кровать» могут выглядеть близкими по словам. Но если у компании отдельные страницы для диванов и диванов-кроватей, объединять их в одну рекламную группу не всегда удобно. Чем сильнее отличается предложение, тем выше смысл разделить группы.
Как использовать частотность при группировке
Частотность полезна, но не должна быть главным критерием структуры. Делить все запросы только на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные недостаточно.
Гораздо полезнее сначала разделить запросы по смыслу и намерению, а уже потом посмотреть на объём спроса внутри каждой группы. В одной коммерческой группе может быть один относительно частотный запрос и несколько десятков более конкретных. Это нормально, если все они относятся к одному предложению.
Например, для услуги «ремонт квартир» могут существовать запросы «ремонт квартиры», «ремонт квартиры цена», «ремонт квартиры под ключ», «ремонт однокомнатной квартиры» и «ремонт квартиры в новостройке». Они имеют разную конкретность, но часть из них можно объединить, если компания предлагает единый комплексный продукт и ведёт пользователя на одну релевантную страницу.
В то же время запрос «дизайн интерьера квартиры» уже может относиться к другой услуге. Даже если компания предлагает дизайн вместе с ремонтом, решение об объединении нужно принимать исходя из структуры предложения и посадочных страниц.
Технические ограничения тоже нужно учитывать. В одной группе можно разместить до 200 ключевых фраз, длина одной ключевой фразы ограничена 4096 символами с учётом минус-слов, пробелов и операторов, а сама фраза может содержать не более семи слов. Для минус-фраз на уровне кампании предусмотрено до 20 000 символов без учёта пробелов.
Эти значения относятся к актуальным техническим ограничениям Директа на момент написания статьи. Перед практическим запуском кампании параметры стоит дополнительно проверить в официальной справке, поскольку рекламный интерфейс и ограничения могут изменяться.
Как работать с минус-словами
Минус-слова нужны для ограничения показов по конкретным словам, а минус-фразы — для исключения запросов на уровне группы или кампании. Яндекс прямо указывает, что эти механизмы дополняют друг друга, но не заменяют один другой.
Если компания продаёт новые смартфоны, запрос «купить смартфон» целевой. Но «ремонт смартфона», «разобрать смартфон своими руками» или «смартфон б/у» могут быть нецелевыми — если соответствующих услуг или товаров нет в ассортименте.
На практике удобно собирать минус-фразы в несколько уровней. На уровне всей кампании можно оставить действительно универсальные исключения, которые не подходят практически ни одному направлению конкретного бизнеса. На уровне группы добавляются слова, связанные с конкретной услугой. А отдельные исключения можно привязывать непосредственно к ключевой фразе, если они нужны только для неё.
В актуальном интерфейсе Директа есть и библиотека минус-фраз. В ней можно создавать повторно используемые наборы и подключать их к кампаниям и группам. По данным справки Яндекса, можно создать до 30 наборов, а к одной группе подключить до трёх наборов.
Это удобно, если у нескольких кампаний есть общий набор исключений. Но даже в таком случае универсальный список требует проверки: слово, которое нецелевое для одной услуги, может быть важным для другой.
Как собрать минус-слова правильно
Начинать с огромного универсального списка — не лучший вариант. Сначала нужно собрать собственную семантику и посмотреть, какие типы нецелевых запросов реально встречаются в нише.
Например, для компании, которая делает ремонт квартир, могут оказаться нерелевантными запросы о вакансиях, обучении, самостоятельном ремонте, чертежах и бесплатных материалах. Но даже здесь нельзя автоматически исключать каждое слово из списка. «Фото ремонта» может быть информационным запросом, а может использоваться потенциальным клиентом для выбора подрядчика. Если компания активно показывает портфолио, такой запрос иногда имеет смысл оставить и проверить по статистике.
То же касается слова «цена». Нередко его добавляют в минус-фразы из-за большого количества информационного трафика, хотя для коммерческой рекламы «цена» часто является сильным сигналом интереса к покупке. Поэтому минусовать нужно не отдельные слова по принципу «они кажутся некоммерческими», а конкретные сценарии поиска.
Полезно различать минус-слово и минус-фразу. Если нужно исключить запросы с конкретным словом, может подойти минус-слово. Если нужно убрать определённую комбинацию слов, лучше использовать минус-фразу. В Директе для минус-фраз поддерживаются операторы, поэтому при сложных случаях можно точнее контролировать исключение.
При этом есть важное ограничение: если минус-слово полностью входит в ключевую фразу, система не применит такое исключение так, как может ожидать новичок. Яндекс отдельно предупреждает, что при полном пересечении ключевой и минус-фразы минус-фраза игнорируется. Поэтому после минусации нужно проверять прогноз и фактические запросы, а не считать список готовым сразу после сохранения.
Практический пример: как мы чистили минус-фразы в юридической рекламе
Чуть задержимся на блоке с минус-словами, чтобы показать, как сами их собирали. В одном из проектов по продвижению юридических услуг мы столкнулись с типичной проблемой: в большинстве групп рекламных кампаний практически отсутствовали минус-фразы, а автотаргетинг был включён сразу по широкому набору категорий. В результате реклама могла получать показы не только по запросам потенциальных клиентов, но и по информационным, околотематическим и запросам из смежных ниш.
Вместо того чтобы загрузить в кампанию большой готовый список минус-слов и сразу отсечь часть трафика, мы пошли поэтапно. Регулярно анализировали отчёт по фактическим поисковым запросам, находили формулировки, которые не соответствовали профилю целевой аудитории, и классифицировали их по типу нецелевого интереса. После накопления достаточной статистики такие запросы добавлялись в негативную семантику. Причём общий список для всех направлений не использовали: минус-фразы подбирались отдельно для каждой группы с учётом её семантики.
Отдельное внимание уделяли риску отсечь потенциально полезный трафик. Поэтому каждое добавляемое минус-слово предварительно согласовывалось с клиентом. Такой подход позволил управлять ими точечно: сохранять охват по приоритетным юридическим услугам и одновременно постепенно очищать автотаргетинг от нецелевых запросов. По мере работы клиент подтвердил улучшение качества входящих обращений и рост доли квалифицированных лидов.
При этом работа не закончилась после первой очистки. После обновления алгоритмов автотаргетинга появились новые нерелевантные запросы, поэтому потребовалась следующая итерация анализа и расширения списка минус-фраз. Это хороший пример того, почему минус-слова в Яндекс Директе — постоянная работа с фактическими данными рекламной кампании.
Как не отрезать полезный трафик
Чрезмерная минусация — одна из самых неприятных ошибок. Если добавить в общий список слишком много слов, можно убрать не только мусор, но и потенциальных клиентов.
Представим стоматологическую клинику. Слова «отзывы», «цена», «фото», «врач» сами по себе не означают, что человек не готов обратиться. Наоборот, пользователь может искать отзывы перед записью, сравнивать цену или выбирать специалиста.
Поэтому вопрос, как исключить нецелевые запросы, нужно решать на уровне намерения, а не отдельных слов. Запрос «имплантация зубов отзывы» может быть коммерчески полезнее, чем общий запрос «имплантация зубов», хотя вторая фраза выглядит более короткой и очевидной.
Яндекс также предупреждает, что минус-слова и минус-фразы в сетях работают иначе, чем на поиске: они могут влиять на тематику площадок и интересы пользователя. Поэтому один и тот же список исключений не всегда стоит механически переносить между поисковыми и сетевыми кампаниями.
Как проверять готовую семантику перед запуском
Перед загрузкой ключей в Директ полезно провести финальную проверку на трёх уровнях. Сначала проверить смысл: действительно ли запрос относится к продукту. Затем проверить структуру: находится ли он в правильной группе и ведёт ли на подходящую страницу. После этого проверить исключения: не попал ли потенциально полезный запрос под минус-фразу.
Удобно сделать рабочую таблицу, где каждой фразе соответствует группа, посадочная страница и решение.
Такая таблица помогает увидеть проблему, которую легко пропустить при работе только со списком ключей: запрос может быть тематически подходящим, но не иметь нормальной посадочной страницы. В этом случае проблема находится не в семантике, а в структуре сайта.
Что делать после запуска
Семантика не заканчивается в момент публикации кампании. После запуска Директ начинает показывать реальные поисковые запросы, и они становятся источником новых данных.
В актуальном отчёте «Поисковые запросы» можно увидеть сам запрос пользователя, условие показа, ключевую фразу, тип соответствия и категорию запроса. Из этого же отчёта можно добавлять полезные формулировки в ключевые фразы и отправлять нерелевантные запросы в минус-фразы. Данные в отчёте доступны за последние 180 дней.
Это особенно важно для кампаний с автотаргетингом. Он работает без ключевых фраз, анализируя содержание объявления и страницы перехода, поэтому реальная статистика запросов позволяет увидеть, какую аудиторию система находит дополнительно. Яндекс рекомендует анализировать категории автотаргетинга и при необходимости добавлять нерелевантные запросы в минус-фразы.
В 2026 году работа с такими данными стала удобнее благодаря обновлённому Мастеру отчётов. В нём можно сохранять отчёты, настраивать группировки и метрики и использовать готовые отчёты из Библиотеки. Сам Яндекс описывает Мастер отчётов как инструмент для подробного анализа эффективности кампаний и отдельных ключевых фраз.
Практически это означает, что после запуска нужно периодически открывать отчёт и задавать себе три вопроса: какие новые запросы приводят качественный трафик, какие формулировки дают обращения и какие запросы расходуют бюджет без результата. На основании ответов семантика постепенно становится точнее.
Частые ошибки при сборе семантики
Первая ошибка — стремление собрать абсолютно все запросы. Большой список сам по себе не является показателем качества. Если в нём много информационных, товарно не соответствующих и не связанных с регионом запросов, обработка такой семантики только усложняет кампанию.
Вторая ошибка — использование одной группы для слишком разных услуг. В результате объявление становится общим, посадочная страница — неочевидной, а статистику по отдельным направлениям сложнее анализировать.
Третья ошибка — слепое копирование минус-слов из готовых баз. Даже популярный список может содержать исключения, которые подходят другой нише, но не вашей. Перед применением каждого значимого набора нужно проверить, какие запросы он удаляет.
Четвёртая ошибка — работа только до запуска. Даже хорошо собранная семантика не может заранее предсказать все реальные формулировки пользователей. Поэтому отчёт по поисковым запросам должен становиться источником новых ключей и минус-фраз.
Пятая ошибка — оценка ключевых слов только по CTR. Высокий CTR показывает, что объявление привлекает внимание, но не говорит сам по себе о качестве обращений. Для оценки нужно смотреть конверсии, стоимость цели и, если данные передаются, доход или прибыль. Яндекс рекомендует анализировать стоимость конверсии и реальные поисковые запросы при оптимизации кампаний.
Практический алгоритм работы
Если свести весь процесс к одной последовательности, сначала нужно описать продукты и услуги, затем собрать базовые фразы, расширить их через Вордстат и инструменты Директа, очистить список, определить намерение, распределить запросы по смысловым группам, проверить посадочные страницы и только после этого переносить семантику в рекламную кампанию.
Для каждого направления желательно иметь понятный ответ на вопрос: «Что именно человек хочет получить, вводя этот запрос?» Если ответ меняется от одной фразы к другой, вероятно, запросы стоит разделить.
После запуска цикл повторяется. Реальные поисковые запросы добавляют новые данные, полезные формулировки переходят в семантику, а нецелевые — в минус-фразы. Так рекламная кампания постепенно перестаёт опираться только на предположения и начинает учитывать фактическое поведение аудитории.
Выводим вывод
Качественная семантика — это не максимально длинный список ключевых слов. Это система, в которой каждый запрос имеет понятную роль: приводит пользователя к конкретному предложению, относится к определённой группе и ведёт на релевантную страницу.
Поэтому при подготовке кампании стоит сначала разобраться в структуре собственного предложения, затем изучить реальный спрос, после этого провести ручную очистку и кластеризацию. Минус-фразы при этом должны не просто сокращать количество показов, а отделять действительно нецелевые сценарии от тех, которые могут привести клиента.
Главное преимущество такого подхода в том, что он позволяет управлять рекламой не вслепую. Вордстат помогает сформировать гипотезу о спросе, Директ — проверить её на практике, а отчёт по поисковым запросам — постоянно уточнять. Именно такой цикл делает работу с семантикой частью оптимизации рекламной кампании, а не одноразовой подготовительной процедурой.
